Phê La thêm cà phê vào menu sau 5 năm chuẩn bị: Mở rộng thị trường hay pha loãng thương hiệu?

Bài viết liên quan

Plumeria Spa Vũng Tàu: Lan tỏa phong cách sống khỏe giữa thành phố biển

Cuộc đua F&B tại các biểu tượng du lịch

Thông cáo báo chí của Phê La mà người viết tiếp cận được, nhân sự kiện khai trương cửa hàng tại Fansipan (Sa Pa) vào ngày 31/7 tới đây vô tình xác nhận một sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu của chuỗi đồ uống này.

Chuỗi này đã gắn thêm hậu tố "Coffee", đổi tên gọi đầy đủ thành "Phê La - Specialty Tea & Coffee".

Động thái này cùng các nguồn thông tin khác mà chúng tôi nắm được cho thấy lộ trình tái định vị đã được doanh nghiệp lên kế hoạch chi tiết, nhằm mục tiêu mở rộng quy mô.

Vị thế “ông lớn” trên thị trường trà đặc sản

Thành lập năm 2021 với cửa hàng đầu tiên tại Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), Phê La ban đầu tạo lập vị trí trên thị trường bằng một chiếc neo nhận diện mang tên trà Ô Long Đặc Sản Việt Nam. Cốt lõi của giai đoạn này nằm ở triết lý "nguyên bản” và “thủ công".

Thay vì đi theo con đường trà đạo truyền thống, bộ phận R&D của Phê La chọn cách thương mại hóa nguyên liệu đặc sản để dễ tiếp cận khách hàng hơn.

Điểm đáng chú ý trong phương pháp tiếp cận là việc ứng dụng tư duy pha chế và chiết xuất từ cà phê sang không gian của trà. Menu của hãng được phân loại dựa trên phương pháp pha chế.

Hãng phát triển các dòng sản phẩm mang tính biểu tượng như Trân Châu Ô Long (làm thủ công, không chất bảo quản), Ô Long Matcha (sử dụng matcha từ Ô Long đặc sản), hay dòng Cold Brew Ô Long yêu cầu kiểm soát khắt khe về nhiệt độ, thời gian và nước ủ.

Ảnh: Phê La

Bên cạnh đó, Phê La sử dụng chiến lược kết hợp nguyên liệu cốt lõi với nông sản bản địa và quốc tế. Các sản phẩm ra đời từ chiến lược này bao gồm: Tấm (kết hợp Ô Long sữa gạo rang với gạo ST25), Phong Lan (sử dụng Vani tự nhiên từ Madagascar), các bộ sưu tập kết hợp cùng sữa dừa Bến Tre, hay các dòng trân châu theo mùa như trân châu trầu không, gấc, cốm.

Cách làm này giúp Phê La định hình một tệp khách hàng riêng, tạo ra bản sắc khác biệt nhờ nguyên liệu đặc trưng và không gian trải nghiệm.

Tuy nhiên, để tiến tới các cột mốc quy mô lớn hơn, doanh nghiệp cần một không gian tăng trưởng rộng hơn.

Lộ trình dịch chuyển và bài toán 100 cửa hàng năm 2026

Việc thêm "Coffee" vào tên gọi không phải là một quyết định chớp nhoáng mà là kết quả của một lộ trình kéo dài 5 năm. Các tài liệu mà người viết có được thấy từ giai đoạn 2021-2022, menu Phê La đã manh nha xuất hiện hạt đặc sản và phương pháp pha thủ công V60.

Sự hiện diện của cà phê được tăng dần qua từng năm. Trong đó, năm 2023, họ ra mắt bộ sưu tập Phê Phin. Tới năm 2024, ra mắt bộ sưu tập Cà Máy.

Giai đoạn 2024-2025, Phê La phát triển quầy pha chế thủ công phục vụ cà phê đặc sản. Năm 2025, ra mắt sản phẩm Phê Xỉu Vani. Trong khi đó, tới năm nay, Phê La xác định chiến lược với bộ sưu tập Phê Phin Đặc Sản, tập trung vào cà phê đặc sản ủ phin truyền thống.

Menu mới của Phê La có thêm cà phê. Ảnh: Phê La

Mục tiêu của sự dịch chuyển này là khẳng định vai trò của một thương hiệu thức uống đặc sản (bao gồm cả trà và cà phê), tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn để phục vụ giai đoạn mở rộng quy mô.

Tính đến thời điểm hiện tại, Phê La đã có 75 cửa hàng tại hơn 12 tỉnh, thành phố, với mục tiêu hướng tới 100 cửa hàng trong năm 2026.

Đánh giá về bước đi này, ông Nguyễn Thái Bình - Chuyên gia F&B, CoFounder Mapdy.vn, Giám đốc Học viện Concepts, đưa ra góc nhìn từ bài toán vận hành và cạnh tranh.

"Thoạt nhìn việc Phê La hướng tới 100 cửa hàng trong năm 2026 sẽ thấy câu chuyện mở rộng quy mô. Nhưng con số 100 chưa chắc là thay đổi đáng chú ý nhất, điểm đáng chú ý hơn nằm trong cách thương hiệu đang gọi tên mình: Phê La Specialty Tea & Coffee," ông Bình nhận định.

Theo vị chuyên gia, đây là một bước đi có logic khi tiến tới quy mô lớn. "Nhưng khi số lượng cửa hàng tăng, thương hiệu cần mở rộng tần suất sử dụng, khung giờ tiêu dùng và tệp khách hàng," ông Bình phân tích.

Việc bổ sung cà phê giúp giải quyết bài toán nhu cầu đa dạng, đó là khách hàng cần cà phê vào buổi sáng, trà vào buổi chiều, hoặc đáp ứng các lựa chọn khác nhau trong cùng một nhóm bạn. Một menu rộng hơn giúp thương hiệu xuất hiện trong nhiều dịp tiêu dùng hơn.

Tuy nhiên, ông Bình cũng chỉ ra rủi ro của việc mở rộng ngành hàng. "Khi chỉ nói về trà, Phê La có một chiếc neo nhận diện rất rõ. Khi thêm cà phê, thương hiệu bước vào một thị trường đông đối thủ hơn, nơi khách hàng đã có nhiều lựa chọn mạnh về sản phẩm, không gian, giá bán và thói quen sử dụng."

Vấn đề cốt lõi không nằm ở việc bán thêm một món mới để tăng doanh thu, mà nằm ở việc tích hợp nhóm sản phẩm mới vào hệ giá trị hiện có. Nếu chỉ đơn thuần thêm món, thương hiệu có nguy cơ làm mờ nhận diện.

Ngược lại, nếu duy trì được sự nhất quán về hệ nguyên liệu, ngôn ngữ sản phẩm và triết lý thương hiệu, cà phê sẽ là động lực mở rộng thị trường mà không làm mất đi định vị ban đầu. "Câu hỏi thật sự là: Phê La sẽ làm cho cà phê mang 'chất Phê La' như thế nào?", ông Bình đặt vấn đề.

Mục tiêu 100 cửa hàng, do đó, là phép thử lớn về khả năng chuẩn hóa sản phẩm, đào tạo nhân sự và kiểm soát chất lượng.

"Khó nhất là mở rộng không gian tăng trưởng của thương hiệu mà khách hàng vẫn nhận ra mình là ai," vị chuyên gia kết luận, "Không chỉ vì thương hiệu sẽ bán thêm cà phê. Mà vì từ đây, Phê La phải chứng minh rằng mình có thể lớn hơn chiếc neo ban đầu, nhưng không trở nên giống tất cả những chuỗi đồ uống còn lại."

Đức Huy /Doanh Nhân Việt Nam